不經(jīng)意間,由一個(gè)個(gè)縣域小城組成的旅游下沉市場,正釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)新動(dòng)能,并開始在全國旅游版圖中占據(jù)重要位置。
我國有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū),市場規(guī)模和空間不容小覷。而在“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系,加快建設(shè)旅游強(qiáng)國”的重要指示下,火爆的縣域旅游如何練好內(nèi)功,讓“網(wǎng)紅”變“長紅”?
躍升C位
從品嘗特色農(nóng)家菜到體驗(yàn)端午傳統(tǒng)民俗文化,從親近自然的山水田園到休閑愜意的鄉(xiāng)村漫步……縣域旅游正持續(xù)迸發(fā)強(qiáng)勁活力。途牛旅游網(wǎng)新近的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示,安吉、德清、桐廬、婺源、平潭、溧陽、霞浦、淳安、宜興、阿勒泰等縣域目的地相關(guān)旅游產(chǎn)品預(yù)訂火爆。
從2023年的淄博到今年的天水,再到正定、平潭等縣城,旅游目的地越發(fā)下沉,網(wǎng)紅效應(yīng)也越發(fā)凸顯。
匯聚100多個(gè)國家和地區(qū)15萬種“洋特產(chǎn)”的浙江義烏國際商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口商品城,在“五一”期間一改之前只批發(fā)不零售的銷售方式。五天內(nèi),商貿(mào)城涌入超90萬人次,“一天上三四次貨”“忙到?jīng)]空吃飯”成為義烏老板們的常態(tài)。
“我們來義烏特地拎了兩個(gè)空包。”游客張強(qiáng)說,義烏的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn),還有風(fēng)味各異的萬國美食,讓他直呼“不是土耳其去不起,而是義烏更有性價(jià)比”。
比起義烏,以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江安吉,已經(jīng)算是“老頂流”了。熱衷自駕旅行的上海游客林小姐表達(dá)了對浙江安吉縣利用廢棄石灰?guī)r礦坑改造的“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館的強(qiáng)烈喜愛。“這是我第二次來?!彼f,可以在礦坑湖邊散步、聽音樂、看書,安靜享受屬于自己的時(shí)光。
在小紅書上,“縣城旅游”有超過38萬篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城:讀過千遍沈從文小說,不如去一次古老的湖南鳳凰古城;在福建平潭島看藍(lán)眼淚,像碎鉆撒入大海,又像星星墜落人間;云南諾鄧千年古村,每天起床都是裊裊炊煙,一切都慢下來了……
“暢游中國,幸福生活”,這是今年“中國旅游日”的主題,也是當(dāng)下縣域旅游的真實(shí)寫照:廣袤的中國大地,縣域單元數(shù)量多、分布散、類型廣,創(chuàng)造了豐富的旅游消費(fèi)新場景,蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。
記者注意到,在不久前召開的全國旅游發(fā)展大會(huì)上,亦對“加快建設(shè)旅游強(qiáng)國”提出了新要求、作出了新部署。在同程研究院首席研究員程超功看來,“小而美”的縣域旅游將從需求端影響未來國內(nèi)旅游市場的空間格局和產(chǎn)品形態(tài),有望成為我國旅游高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。中國旅游研究院院長戴斌說:“我們都應(yīng)當(dāng)看到,一個(gè)市場下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來。”
制勝法寶
有專家分析,旅游市場下沉背后是中國旅游市場的客源地和目的地更加多元,以及旅游市場需求側(cè)、供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化。
中國社科院旅游研究中心特約研究員魏長仁認(rèn)為,從需求側(cè)看,新一代消費(fèi)者,特別是年輕消費(fèi)者更追求放松身心的休閑模式,更希望體驗(yàn)本土文化和生活,更在意旅行的目的而不是旅行的目的地,“這是旅行方式的進(jìn)一步演進(jìn)”。
從供給側(cè)看,交通基建提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達(dá)性。同時(shí),下沉市場的旅游供給也不斷完善。程超功認(rèn)為,縣級(jí)城市的交通通達(dá)性近年來大幅提高,比如高鐵已經(jīng)覆蓋了90%以上的50萬人口以上規(guī)模的城市,不少縣城也在逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套,成為縣域旅游熱興起的必要條件。
如果說現(xiàn)實(shí)中的高速路網(wǎng)縮短了旅行時(shí)間,那么作為信息高速的社交網(wǎng)絡(luò)則讓縣域旅游的信息渠道變得更加立體。熱門劇集《我的阿勒泰》再吹“治愈系”旅行風(fēng),當(dāng)?shù)貙≈谐霈F(xiàn)的空中草原夏牧場、“孤獨(dú)的一棵樹”等景點(diǎn)串珠成鏈,設(shè)計(jì)了一系列特色路線,為游客帶來難忘的“住宿+旅行”體驗(yàn)。
“游客既是消費(fèi)者,也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者?!焙贾菔忻袼扌袠I(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長夏雨清說,借力大數(shù)據(jù)的傳播,縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上安利的閉環(huán)。
非同質(zhì)性和新鮮感也是縣域旅游崛起的“制勝法寶”。上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授張鵬說,傳統(tǒng)熱門旅游目的地市場基本飽和,風(fēng)光帶和“打卡點(diǎn)”存在商業(yè)氣息重、營銷內(nèi)容重復(fù)性高等問題?!跋啾戎?#xff0c;縣域旅游民俗氣息更為濃厚,地方特色帶來的新鮮感、非同質(zhì)感,與生活的松弛感相得益彰,從而讓游客的獲得感愈發(fā)強(qiáng)烈?!?/p>
中國旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪認(rèn)為,縣域旅游指向的并不只是美麗的風(fēng)景,而是其中蘊(yùn)含的高品質(zhì)生活空間,這恰恰構(gòu)成縣域旅游競爭力的內(nèi)核要素。而在程超功看來,縣域旅游的興起,不僅是我國文旅產(chǎn)業(yè)的一場變革,還將打開縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新窗口。
面臨考驗(yàn)
采訪中記者了解到,全國A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%,旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而另一組數(shù)據(jù)顯示,2022年,旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的旅游大縣只有79個(gè),旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)的縣域總數(shù)的65.86%。
縣域旅游在孕育新機(jī)遇的同時(shí),也敦促行業(yè)直面提質(zhì)增效的新挑戰(zhàn)。
部分受訪者坦言,試圖抓住“風(fēng)口”的縣域旅游面臨諸多挑戰(zhàn)。與豐富的文旅產(chǎn)業(yè)潛在資源相比,縣域文旅的社會(huì)系統(tǒng)認(rèn)知度還比較低,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱,服務(wù)質(zhì)量參差不齊?!熬W(wǎng)紅”更待“長紅”,如何有力支撐縣域文旅熱,需要進(jìn)一步激活縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。
首先,充分挖掘自身特色?!叭绻皇桥恼湛达L(fēng)景,游客永遠(yuǎn)會(huì)去尋找新的風(fēng)景。”中國旅游研究院副研究員韓元軍,除了傳統(tǒng)的旅游資源,還應(yīng)具有特殊的旅游吸引力,比如把周邊文化資源或者鄉(xiāng)村旅游資源整合起來,打造開放式的街區(qū)或者體驗(yàn)式的場景,打造“人無我有、人有我特”的新IP和辨識(shí)度以及屬于小城自己的獨(dú)特標(biāo)簽。
其次,補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板。韓元軍認(rèn)為,縣域旅游要實(shí)現(xiàn)主客共享,也就是既能滿足本地人需要,又能滿足游客需要?!氨挥慰驼J(rèn)可并非是易事,配套服務(wù)是否匹配往往是一個(gè)旅游目的地是否會(huì)被‘一票否決’的關(guān)鍵,當(dāng)一座小城圍繞著配套服務(wù)形成龐大的旅游生態(tài)之后,它的辨識(shí)度就清晰起來?!彼赋?#xff0c;這就需要各地政府有更多的策略和措施,提升現(xiàn)代社會(huì)治理能力。
第三,錨定長遠(yuǎn)發(fā)展格局?!皩τ诎岵蛔?、挪不動(dòng)的旅游目的地來說,必須走培育型的發(fā)展模式,走可持續(xù)發(fā)展的路子?!北本┑诙鈬Z學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認(rèn)為,縣域旅游想要“火下去”,只有錨定“長期主義”,優(yōu)化環(huán)境、穩(wěn)定預(yù)期,讓目的地持續(xù)釋放吸引力,帶來消費(fèi)力、形成發(fā)展力。(記者 段菁菁)
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