在廣義的消費(fèi)者群體中，其實(shí)并不存在所謂的“消費(fèi)忠誠(chéng)”。

去家樂(lè)福以及與之類似的超市購(gòu)物，人們往往習(xí)慣加上一個(gè)“逛”字。

　　也是，這類超市的內(nèi)部空間都足夠大，推個(gè)容量也足夠大的購(gòu)物車，在里面東走走、西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，滿眼花花綠綠的商品，逛起來(lái)的感覺(jué)往往不會(huì)差。

　　站在商家的角度，無(wú)論是理論上還是情感上，當(dāng)然都不希望“閑逛”的人太多，顧客如果在超市里遛半天，最后只擎了仨瓜倆棗兒揚(yáng)長(zhǎng)而去，甚至還有專門乘涼、取暖心滿意足后空手而歸的，商家當(dāng)然就很虧，畢竟顧客的這種“行徑”會(huì)給商家造成巨大的成本支出。不過(guò)，也有一種理論——或曰良好愿望——認(rèn)為，商家容忍顧客如此做派，也是有收益的，短期而言，會(huì)收獲顧客的或有消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，長(zhǎng)期而言，也是對(duì)消費(fèi)潛力的深度培養(yǎng)，相當(dāng)于投資未來(lái)。

　　在理論上說(shuō)得通的道理，在現(xiàn)實(shí)中往往也會(huì)碰壁，根本原因就是理論構(gòu)建者很難把所有的“參數(shù)”想周全，而“恰巧”遺失的那個(gè)“參數(shù)”，往往最致命。像這種“深度培養(yǎng)”、“投資未來(lái)”的美好愿望，于家樂(lè)福們而言，就是一種虛無(wú)縹緲的奢望，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義，也幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。

　　對(duì)此，家樂(lè)福們應(yīng)該是心知肚明的。這類超市讓顧客產(chǎn)生消費(fèi)粘性，購(gòu)物環(huán)境固然重要，但關(guān)鍵還是商品的質(zhì)量和價(jià)格，是否有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者就有前往購(gòu)物的動(dòng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不會(huì)、也沒(méi)必要買賬。從這個(gè)角度看，顧客的“閑逛指標(biāo)”，或者就是一種反向指示，在超市里推著空車閑逛的人越多，超市的前途或許就越不妙。

　　平心而論，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)烈度極高的市場(chǎng)中，家樂(lè)福們的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)得日漸無(wú)力，無(wú)論是商品的質(zhì)量、價(jià)格，還是購(gòu)物的便利性，很難在市場(chǎng)中贏得足夠穩(wěn)固的位置，加之巨大的“體量成本”的壓迫，一家家地關(guān)店就是必然選擇。3月31日，家樂(lè)福中關(guān)村廣場(chǎng)店——曾經(jīng)的亞洲旗艦店——結(jié)束營(yíng)業(yè)，或許是家樂(lè)福們商業(yè)之旅中的一次標(biāo)志性事件，既是對(duì)之前持續(xù)收縮的階段性“總結(jié)”，也是對(duì)未來(lái)商業(yè)前途的明確標(biāo)識(shí)——再循著既往路徑走，還能走多遠(yuǎn)，恐怕實(shí)在不樂(lè)觀。

　　在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，家樂(lè)福們還有什么值得拍胸脯夸耀的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？細(xì)想想，恐怕很難有人能脫口而出列舉一二。如果硬要“雞蛋里挑骨頭”的話，大約也只有“一站式購(gòu)齊”了吧。但這個(gè)“賣點(diǎn)”的存在——或者說(shuō)成立，在目前的市場(chǎng)氛圍下，顯然存在外部條件的制約，即有某種“外力”迫使顧客必須且立即“一站式購(gòu)齊”（比如臨時(shí)出行、居家、聚會(huì)需求等），但這顯然是市場(chǎng)中的小概率狀態(tài)，對(duì)超市的日常可持續(xù)經(jīng)營(yíng)助力不大。

　　如果沒(méi)有了這個(gè)所謂“賣點(diǎn)”的獨(dú)力支撐，家樂(lè)福們于消費(fèi)者而言，或許就真的是“有亦可，無(wú)亦可”了。其實(shí)，家樂(lè)福門店規(guī)模的收縮，從2016年就開始“顯山露水”了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，門店數(shù)量已經(jīng)縮減掉三分之一。而家樂(lè)福的收縮之路，也不乏同行者，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)閉的同類超市門店已達(dá)百余家。趨勢(shì)既已經(jīng)形成，未來(lái)就很難樂(lè)觀。

　　在總結(jié)規(guī)模收縮的原因時(shí)，這類超市經(jīng)營(yíng)者給出的理由倒也比較一致——消費(fèi)增長(zhǎng)放緩、社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)擴(kuò)張、疫情反復(fù)之類。目光本能地向外審視，也情有可原，如果能“反求諸己”，當(dāng)然就更好。好在哪里呢？最大的好處是為未來(lái)的進(jìn)步或新生奠定了基礎(chǔ)。家樂(lè)福們發(fā)展的目前狀態(tài)，顯然是自己沒(méi)做好，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、抓住新契機(jī)。

　　總體而言，在廣義的消費(fèi)者群體中，其實(shí)并不存在所謂的“消費(fèi)忠誠(chéng)”，誰(shuí)家的商品好、性價(jià)比高、賣點(diǎn)鮮明，消費(fèi)者就會(huì)奔誰(shuí)而去，性情“涼薄”，一點(diǎn)兒不含糊。所謂的“消費(fèi)忠誠(chéng)”，實(shí)在是懶惰的商家想象出來(lái)的幻境。只有跳出這個(gè)幻境，才會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)——商戰(zhàn)亦如逆水行舟，不進(jìn)則退。據(jù)守一種商業(yè)模式，幻想收萬(wàn)年利，是所有商家的致命bug。

　　（作者木木，系證券時(shí)報(bào)記者）